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    為什么宜家的成功無法復制:一個宜家前員工眼里的英格瓦爺爺

    在宜家時,有一次我提意見,為啥除了促銷的產品,大部分產品的價格做得這么小,眼神不好的話都看不清。老員工對我說,因為在歐美,人們相信只要在宜家看中的款式,拿走就是,根本不用看價格,基本上一定是市面上能找到的最低價。

    昨天,我在微博上寫下一段話:

    宜家創始人Ingvar Kamprad去世,享年91歲。聽到這個消息,我好傷心。

    在宜家的六年,是我職業生涯中最快樂、收獲最大的六年。我們真的很愛英格瓦爺爺,愛他的理念,愛他創辦的這家公司,愛他建造的文化。我們時常引用他說的話,不是為了奉承,大老遠的奉承了,他也不知道,是因為他的觀念實在很棒。

    特別有幸的是,在他最后一次來中國的時候,我還在宜家。在深圳宜家,他親自把整個賣場走一圈,給我們講每一個細節應該怎么做。他六點多就到店里,要在開店之前給我們講兩句,就站在自提區,全店同事圍成一圈聽他說話,沒有講臺,連麥克風都沒有。講完我們找他簽名,他就站著滿足每一個人。那時,他已經80多歲。

    那天中午,就在員工餐廳跟我們一起吃飯,然后一起拍照。和藹可親樸素得真的就像自己家的爺爺,英格瓦爺爺 。

    無法復制的宜家

    2005年到2010年間,我在宜家工作。之后,時常有人與我討論如何能復制一個宜家。事實上,離開宜家的原因,就是因為有朋友在北京要開家具賣場,找我去一起弄。一年之后關門,然后我才開始自己創業。創業之后再看宜家,越發體會到它的厲害。你或許可以從宜家身上學到點什么,然后做好自己的事情,但是絕對無法復制另一個宜家(雖說不要隨便用“絕對”兩個字,在這兒必須用?。?。

    原因呢?

    一、 宜家壟斷了發達國家的大眾家居市場。讀過《從0到1》的朋友知道,贏得競爭只能讓一個企業勉強活著,而真正牛逼的企業做的是壟斷生意。宜家經過多年的持續耕耘,從完全由自己把控的風格及設計,到廣布于全球的供應鏈體系,再到遍布四大洲(好像沒有非洲)的門店,使得它可以在發達國家中用最有競爭力的價格來控制家居產品的供應。

    在宜家時,有一次我提意見,為啥除了促銷的產品,大部分產品的價格做得這么小,眼神不好的話都看不清。老員工對我說,因為在歐美,人們相信只要在宜家看中的款式,拿走就是,根本不用看價格,基本上一定是市面上能找到的最低價。

    二、 價值觀是宜家發展的基礎,這個基礎足夠扎實。因為創辦品途而在創投圈翻滾了5年,我特別想強調這點,他們不是資本驅動,而是基于價值觀打造產品,基于產品吸引用戶。所以,即便你有很多錢,可以去復制工廠、復制產品,但是沒有辦法復制價值觀,沒有辦法基于這樣的價值觀去快速迭代產品。

    每一個進入宜家的人在面試時就先被“宜家價值觀”過濾一把。做面試官的人在面試之前,都要接受“基于價值觀的面試技巧培訓”。因為價值觀是無法被改造,你只能找具備共同價值觀的人來一起發展。加入宜家后,首先接受的培訓是宜家文化,其目的不是用來洗腦,而是讓每一個人都清楚自己是在一個什么樣的公司,要實現什么樣的價值。

    三、 英格瓦?坎普拉德用其一生去建造的愿景、宜家文化和商業模式,使得宜家具備強大的精神內核去驅動整個系統繼續發展。那個愿景就是“為大眾創造更美好的日常生活”。1976年,宜家要走出瑞典走向世界,同事們說,我們要有一個共同遵守的東西吧?于是英格瓦寫下了《The Testament of a Furniture Dealer》(一個家具商的誓約),成為了宜家發展的重要奠基石。

    宜家有三大集團,業務涵蓋生產制造、零售、地產、森林、投資,在全球29個國家/地區擁有355個商場,整個系統能夠有條不紊地協作和發展,是基于一個共同的愿景和理念。而這一切,源于17歲開始創業的創始人英格瓦?坎普拉德,我們都叫他英格瓦爺爺。

    “我眼里的英格瓦爺爺”

    他是怎樣的一個人呢?他的生平事跡可以在《宜家的故事》看到,我就講講我親耳聽到的故事或者自己的親身經歷吧。

    節儉

    英格瓦最為人所熟知的特點就是節儉吧,開老爺車,坐飛機坐經濟艙。他真的是認為,夠用就好,為什么要浪費呢?發生在中國的一個有趣的故事是:

    有一次他去上海店,上海店長想著,按老爺爺這脾氣,就不要訂商用車去接他了吧,于是就派了一個客服經理開著上面修家居的依維柯去機場接他。后來這位客服經理跟我們吃飯聊天時說,我的天啊,我平常又不開這依維柯,從機場回店的路我也不是很熟,這一路上老爺子還熱情地跟我聊天,我還得惦記著把他安全送到,你能想象我的壓力嗎,到店的時候我全身都濕透了啊。還好,最后他給我一個大大的擁抱,讓我的氣緩了過來。

    這樣的節儉,能省多少錢呢?他和宜家又不是沒錢。重點不在省多少錢上,而是在于背后的觀念,就是不浪費,以及花小錢辦大事。我特別清晰地記得在《一個家具商的誓約》里,他說道,花大錢能把事情辦成沒什么了不起,花小錢也能做得好才是真聰明。所以,我們最經常掛在嘴邊的話就是“花小錢辦大事”。掛在嘴邊的目的是時時用起來。比如建完店之后,要慶祝吧,怎么慶祝呢?我們在深圳店建完那天,就用倉庫的木托板在自提區建了個T臺,同事們圍著T臺邊吃吃喝喝,邊看來支援的各國同事表演,當然還有店長的表演。

    英格瓦告訴我們,節儉的最終目的是建立成本意識,只有不斷的降低成本,才能讓更多的人經常來買點自己要用的的家居產品,實現“創造更美好家居生活”的愿景。(這句太像廣告了,好在宜家也不需要我來給他們打廣告了,我是真心相信這個邏輯成立的啊。)

    腳踏實地

    在北京商場的老員工里,最喜歡的一任店長是一個英國人,他每天早上會最早到店里,然后到賣場幫忙上貨。他們說,這就是英格瓦的范兒。我沒見過英格瓦上貨,但是如我在微博里說的,看過他細致地給賣場里每一個區域的同事講解這個區的貨該怎么擺、怎么賣,以及為什么要這樣做。去過宜家的人都知道宜家有多大,貨有多少,他能對每個產品都了如指掌,因為他一直就把家居產品作為整個事業的核心,不把這個核心做踏實,其他都是浮云。

    為了能讓自己安穩地腳踏實地,英格瓦沒有讓宜家上市,這樣他就可以按自己的節奏,穩穩地向前走。他也不去追技術上的時髦,他認為,我們不必做新技術的小白鼠,等技術被驗證之后再用也來得及,這時成本也降下來了。

    開創性

    但在我看來,英格瓦身上最為了不起的特征其實是不屈不撓克服困難的精神。你說一個17歲的小孩,能有多少遠見去暢想一個公司的未來,當年他肯定沒想到會有今天這樣的規模。是有多少高人在背后指點嗎?也沒太聽說,我們經常聽說的,是他的斯馬蘭精神。斯馬蘭是英格瓦的家鄉,那是個很貧瘠的地方,到處都是石頭,農民要種地,就得把地里的石頭挖出來、搬開。宜家辦公區到處都有這幅斯馬蘭的石墻圖,它象征一種把困難搬開的勁兒。宜家甚至把賣場里的兒童游樂場命名為“斯馬蘭”,可見這對他們來說是多重要。

    宜家最初是被趕出瑞典的,因為英格瓦在瑞典要做便宜的家具,被其他家具商杯葛,不許工廠接他們的單,所以只好跑去波蘭找工廠。走出瑞典之后,他們發現世界好大,然后又到廣州參加了廣交會,才發現其實可以在世界范圍里打造自己的供應鏈。

    英格瓦說,要“不斷問自己為什么要做某件事”,這有助于開辟新的道路。拒絕接受被普遍運用的方法是進步的源泉,這樣才能保持和增強公司的活力。所以,他會去窗戶制造廠買桌腳、去制衣廠買坐墊,把產品拆開來平放再運輸......

    最后,我想說,如果我還在宜家,絕對不會寫這篇文章發表的。英格瓦并不希望他本人被報道,他認為自己的價值已經全然體現在宜家的產品上,只要你喜歡宜家的產品就好。英格瓦最后一次到中國來那次,沒有讓全中國任何一個媒體知道,自然也沒有一個媒體報道了。當時每個店的市場部都被要求對外保密。今天,我寫下這些文字,純粹是因為作為一個曾經的宜家員工,很想去緬懷這位對我有著深遠影響的老爺爺。

    愿他的智慧和精神能夠得到延續。


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