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    大秀的熱鬧之后,用數據看維密在華是勝相還是敗局?

    預計2020年中國內衣市場規?;蜻_330億美元......

    2017年11月,著名內衣品牌維多利亞的秘密首次將一年一度全球大秀搬到了上海,55位模特,包括14位天使和7位中國/華人模特確實讓整個上海灘都沸騰了一把。

    其實維密想要進駐中國市場的心思早在2016年就表現出來了,去年倫敦大秀的開場,模特Elsa Hosk背著一條巨龍開啟了中國風環節,也展現了品牌的野心。維密更是在11月正式入駐天貓。之后的2017年,維密又在中國開播了一檔選秀節目《天使之路》,通過長達幾個月的預熱,為上海的大秀攢足了期待值。

    Elsa Hosk在2016年維密秀。來源:vogue.com

      與持續高漲的話題度相比,外界對維密的銷售成績卻是一片唱衰,在網上隨便搜一下關于維密的新聞,除了模特的八卦之外,就是類似“維密銷售令人失望”“性感營銷全面失效”“維密母公司業績連續下滑”這樣的評論。也正是在這種背景下,維密把大洋對岸的中國看成了最后一根救命稻草。

      那么在大秀的熱度散去之后,維密在華的銷售情況到底怎么樣?是否遭遇了水土不服?中國市場能拯救這個已經40歲的性感品牌嗎?

      一、文胸市場發展迅速

      維密的主營業務包括了普通文胸、運動文胸、運動服飾、家居服飾和彩妝香水等多個品類,我們的討論主要是普通文胸。由于維密在2017年二月才開設了首家售賣文胸的直營旗艦店,而且目前直營旗艦店數量也很少,所以我們選取了天貓的銷售和評論數據做為數據來源。

      首先,讓我們了解一下天貓文胸市場的現狀。天貓上文胸相關的品類包括五種:

    普通文胸

    文胸套裝

    哺乳文胸

    運動文胸

    情趣文胸

      從整體來看,文胸市場發展迅速,潛力巨大。

      相比2016年,2017年天貓文胸市場整體銷售額上漲了54%, 品牌數從2000多個增加到了2500多個。另外據報道,相比歐美女性每年在內衣上花費占全部衣物的20%~30%相比,中國女性在在內衣上花的錢僅占5%,但這一數字正在不斷增長。據Euromonitor預計,中國內衣市場正在以每年20%以上的速度發展,到2020年可以達到330億美元,中國女性在文胸上投入的錢越來越多了。

    文胸品類占比

      從品類角度看,普通文胸市場占比最高,運動文胸和情趣文胸爆發式增長。

      2017年,普通文胸(普通文胸+文胸套裝)的市場占比達到89%,其次是哺乳文胸。而市場占比最小的兩個品類,運動文胸和情趣文胸,在2017年有著相當強勢的增長,增長率分別達到了1063%和968%。

    2017文胸品類增長率


      那么在這樣的背景下,維密做得怎么樣呢?

      二、維密在天貓銷售情況良好

      實際上,單從銷售曲線來看,與外界的唱衰不同,維密過去一年的成績相當好。自天貓開店以來,維密的銷售額和市場份額都一路走高,2017年,維密在文胸品類天貓銷售額排名第十一,在運動文胸類

      天貓銷售額排名第三,僅次于運動巨頭Nike和專做女性運動服飾的Lorna Jane。

    維密銷售額與市場份額曲線


      三、維密產品布局與市場趨勢差異顯著

      具體到產品,普通文胸按照有無鋼圈、有無插片、罩杯厚度、搭扣排數、肩帶款式等,可以分為多種類型?,F在80%左右的文胸都是無插片款式,搭扣排數和肩帶款式與文胸的功能性相關度更高。所以,我們選取了最影響穿戴舒適感和視覺效果,同時也是女性購買文胸首先會考慮的兩個角度――有無鋼圈及罩杯厚度,以此來做更進一步的探究。

      鋼圈和罩杯厚度可以組合出六種細分品類,分別是:

    無鋼圈厚款

    無鋼圈薄款

    無鋼圈超薄款

    有鋼圈厚款

    有鋼圈薄款

    有鋼圈超薄款


      考慮到我們眾多的“鋼鐵直男”讀者,這里要簡單解釋一個概念,無鋼圈超薄款多指bralette,它們中很多如圖一這樣,沒有任何承托作用,在國外很多人直接將這種文胸作為搭配穿在外面。而其它幾個品類大如圖二這樣,只是厚度不同而已,我們在這里將它稱為傳統款式。

    圖一:無鋼圈超薄款bralette。來源:維密天貓旗艦店

    圖二:傳統款式。來源:維密天貓旗艦店

      我們統計了2016,2017不同鋼圈和厚度組合文胸的市場份額,與2017年至今維密上架的1000多個文胸類SKU進行比較。維密文胸的布局和大盤市場份額顯示出了很大的差異。

      我們可以從圖中看到:

    傳統款式市場依然有壓倒性的市場占比

    傳統款式中無鋼圈款式市場占比不斷提升,尤其無鋼圈薄款增長迅速

    維密在無鋼圈傳統款式布局不足,有鋼圈的三種款式和bralette占據主要SKU

    六種款式內衣2017銷售額增長率

      2016年和2017年市場占比最大的都是三種不同鋼圈厚度的傳統款式(即圖二),分別是無鋼圈厚款,有鋼圈厚款,無鋼圈薄款。其中無鋼圈的兩個品類表現出了市場占比的提升,而有鋼圈的款式表現出了下降。

      再來看維密的SKU分布,占比Top3的比重分別是有鋼圈的兩種款式,鋼圈厚款和有鋼圈薄款,其次是bralette。

      看上去,至少在產品分布方面,維密直接把在歐美的產品線搬到了中國,高達30%產品為超薄款,但這種內衣在市場上僅有6%的市場份額。而在占比最大銷售額增長也最快的無鋼圈傳統款式上,維密幾乎毫無布局。

      維密的產品布局看上去相當讓人困惑,到底是因為超薄款的銷售反響特別好有意為之呢?還是對中國內衣行業把握還不夠呢?讓我們再來看看消費者的評論。

      四、維密產品評論展現水土不服

      我們抓取了文胸品類Top20品牌在2017年的所有評論,通過話題提及頻率,以及詞頻與行業基準線的偏移度,得到了維密在文胸行業的感知矩陣。

      Y軸表示了這個詞在維密評論中的提及量,X軸表示了該詞的提及量相對行業基準的偏移。也就是說,越靠右的詞越意味著差異性越大,越靠上的詞意味著提及量越高,所以越靠右上角的詞越表示該詞重要性高且與行業不同,需要重點關注。

    我們可以看到,“舒服”這個詞在維密的評論中提及量很高,且行業偏移不大,說明“舒適”確實是女性購買內衣所考慮的最重要因素。 而“凸點”“露點”“胸墊”這樣的詞在維密評論中提及量和偏移度都比較大,說明這個是維密內衣相對行業整體的一個比較獨特的賣點。

      從“尺寸”“尺碼”這兩個詞在矩陣的位置及右下角出現的多個尺碼編號來看,“尺寸”也是維密買家非常關注的話題。另外,我們看到像性感,蕾絲這樣的詞也有提及且有一定偏移,說明維密的消費者確實對維密產品所傳達的性感形象有所認知。

    因為“性感”和“凸點”的情感傾向較為明顯,所以根據感知矩陣的結果,我們截取了舒適度、尺碼方面的關鍵詞,對評論進行情感分析??梢钥吹?,維密在尺寸上的好評率比平均值要低,但在舒適度上要高于平均值。

    維密在舒適度和尺碼方面的情感評分

      總結一下評論的內容:

    維密的性感形象通過產品得到了很好的傳遞

    維密文胸的舒適度令人滿意,但尺碼不太合適

    消費者對維密文胸凸點的問題非常介意

      那么,中國女性到底喜歡什么樣的文胸呢?

      五、中國女性喜好趨于舒適

      天貓2017年文胸品類Top20也許可以說明一些問題。在Top20中,有幾個品牌的出現非常值得關注,他們專注于舒適性的基本款內衣,營銷路線與維密完全相反,但都取得了很好的銷售成績,分別是曼妮芬旗下的加一尚品、優衣庫、NEI WAI和南極人。

    2017天貓普通文胸銷售額Top20品牌內外文胸款式。來源:天貓內外旗艦店

      六、總結

      總的來說,中國內衣市場正處在蓬勃發展階段:

    天貓文胸銷售額和品牌數都增長迅速

    普通文胸貢獻接近90%的銷售額

    運動文胸和情趣文胸呈現爆發式增長

      從鋼圈及厚度的角度來看:

    傳統文胸款式(非bralette)依然是主流

    無鋼圈文胸,尤其是薄款增長迅速,有鋼圈文胸市場正在萎縮

      維密作為中國文胸市場的新玩家,截止到目前表現還是不錯的,但同時在產品設計和sku布局的問題上也表現出了一些隱患:

    尺碼不適合中國女性身材

    中國女性介意凸點問題

    SKU分布與市場大勢差別明顯,在無鋼圈傳統款式文胸上布局不足

      我們認為,維密想要在中國市場分得一杯羹,光靠營銷是不行的。很多關于維密在海外市場的分析都表示,維密在海外失利是因為錯過了好幾次內衣潮流,最近的一次是bralette的盛行。在維密進入這個市場時,這個市場已經有了很多包括高階品牌在內的玩家。相對傳統內衣,bralette是一個對技術要求不高的低門檻行業。當維密進入時,消費者已經有了自己最喜歡的品牌。

      在中國市場,維密似乎也存在類似的問題,維密還沒有把握好中國當下的流行趨勢。不知道這是維密沒有對中國市場進行深入了解,還是為了堅持自己的品牌定位,又或者押寶在了中國超薄款內衣未來的發展上。

      如果是這樣,中國市場時尚的超薄款文胸和bralette潮流才剛剛萌芽,維密此時進入確實有一定的優勢。但從市場份額和外界對維密的評論來看,中國女性對bralette的接受程度依然不高,bralette將以什么樣的速度流行,最終能發展到什么程度都不得而知。若維密真的押寶在這個細分品類,可能不是一個明智的選擇。

      就目前的銷售情況來看,中國消費者對維密的營銷還算比較買賬,但想要在中國市場長久立足下去,挽救全球業務,維密需要克服水土不服問題,帶來更有誠意的產品才行。



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